家居网红直播刷单产业链调查:10万播放30元搞定?娱乐

2020-07-16    来源:娱乐快报    编辑:娱乐快报编辑
「提要」一年一度的618已然开展阵势,与往年不同的是,今年由于疫情的广泛影响,各家企业似乎都将这次618看成了上半年抢市

「提要」一年一度的618已然开展阵势,与往年不同的是,今年由于疫情的广泛影响,各家企业似乎都将这次618看成了上半年抢市场、创营收最重要的一根“稻草”。然而,当消费者还在期待这次618“巅峰”大战时,一场关于直播刷量的讨论,却在家居业内引发一阵恐慌。

家居网红直播刷单产业链调查:10万播放30元搞定?

■ 文 /谭祺山

坑位费、佣金、退货率,招招要了品牌的命!

6月10日,有媒体报道起底网红直播刷单,利用一个刷单软件,粉丝评论、互动、销量甚至发言的间隔时间,都可以随意设置,1288赞+88条真人评论+10万播放的直播数据仅需30元就能完成。

家居网红直播刷单产业链调查:10万播放30元搞定?

(新媒体公司工作人员提供给记者的刷单业务价目表)

据媒体报道,除了“高坑位费低销售量,商家不赚反亏”的直播间案例外,高坑位费+20%以上卖货佣金;坑位费找你要5万,然后拿3万去灰产刷单;100位素人主播,每人30个坑位;退货率高达50%以上……等等直播背后的乱象,让商家们叫苦不迭。

地产家居领域直播背后的虚假繁荣

5月31日,一名在地产类直播平台工作人员向记者透露,不少直播卖房数据都有刷量。

家居网红直播刷单产业链调查:10万播放30元搞定?

(刷单机构客服人员表示,“掉粉”一年内包售后)

回想此前,尚品宅配联手千万粉丝设计师阿爽打造IP式直播,索菲亚联合“天猫一姐”薇娅在直播间联合发布新品,还有卖场、经销商、家居企业、直播平台……一个接一个的直播战报,不断被刷新的直播销售纪录,世界家居人小编不禁疑惑,到底家居直播是否注水?注了多少水?恐怕只有操盘人和网红心知肚明了。

一位从业多年的资深家居人士向记者表示,销售业绩问题可能出在第三方。“虚报数字应该不是品牌商的本意,大家都是做了多年的品牌,都不愿意吹牛,但是如果第三方直播业绩按单收费,可能会把大单拆分成几个小单。”

他认为,家居行业虚假繁荣、虚报业绩的现象一直存在,并不是现在才有的现象。“近几年家居行业整体不景气,但是你一问,家家都说自己业绩有增长,日子过得不错,真实情况只有自己心里清楚。”

推广渠道还是销售渠道?小品牌才是真正的韭菜!

“商家找网红如果只是想带货,95%以上肯定是亏钱的”,经手过上千个网红带货案例、深谙网红运营的美红网创始人王韩直言,网红直播主要还是广告效应。

业内人士举例,罗永浩卖货,王老吉一块钱一瓶还包邮,他赚钱吗?(商家)给罗永浩的价格都极低,可能是出厂的成本价,有可能商家卖得越多,赔得越多。

并且,名人或网红的坑位费从几千到几十万不等,罗永浩的坑位费就达到 60 万,李佳琦 23~42 万(根据佣金浮动),而虚拟偶像洛天依淘宝直播坑位费更是高达90万。

家居网红直播刷单产业链调查:10万播放30元搞定?

李佳琦在各平台报价(受访者提供)

数据分析公司的朋友抛来的头部主播后台客单价的截图:薇娅和李佳琦平均客单价均不到100元,更印证了直播其实都是“一个愿打一个愿挨”。对于那些大牌商家,直播相当于转移了他们在广告上的投入,本身不那么看重销量,就相当于上一次直播做一次广告。

家居网红直播刷单产业链调查:10万播放30元搞定?

主播监测平台后台数据 (受访者提供)

明星直播亦然。一位营销经理透露,目前很多企业对于明星直播,是按照活动出席的方式来计算成本,费用会被列为品牌宣传支出。请来流量明星进行直播的行为,跟之前找明星出席线下品牌活动并无太大差异,只是形式有变,本质上还是属于营销推广活动,借由明星来吸引更多注意力。

直播的本质和套路,决定了直播形式并不适用于急于带货去库存的小商家,直播是推广渠道,而非销售渠道。问题是,很多小商家在这个套路里面就进去了,花10万、100万吃亏了。

兜底销售的直播就靠谱?你品、你细品!

一个较有“伪装”意义的主流做法是,根据销量和品牌级别来定制相应的“套餐”:

比如说,假设投放一个主播需要花费(20万坑位费+20%的佣金),对方给你保60万销售额。这样算下来,广告主需要支付的费用在32万(20万+60万销售额*20%佣金),还能剩28万的利润,投产比差不多1:3。

但你再仔细一算就发现,广告主依然不赚钱,最后还要倒贴几万。原因就在于,刚才没算上退款、以及产品物流成本。

行业内的人都知道,即便是薇娅都有60%的退货率,再加上很多机构还用外包团队刷单,那60万的销售额水分很多,但佣金却是实打实的给了主播。

而那些承诺销量的广告公司,最终销量大部分都是他们自己内部消化掉的(广告公司自己买货,再通过其他方式销售转化为现金)。

是不是再次发现:网络直播带货,受益者绝对不是品牌,往往是那些主播。还对网红带货心存希望吗?

回归理性:直播产业链来不得半点掺假和破坏!

一位不愿具名的业内人士称,“在家居领域,单纯依靠高人气网红IP,虽然能在短时间内斩获较高流量和品牌曝光度,但长期来看,要让家居产业链上下游的所有角色,都能直播、都会直播,并在直播过程中掌握线上种草、收割等运营模式和能力,才是这个行业的可持续发展之路。”

而刷单互骗互害,损伤的是整个直播产业链,一损俱损,信任更来不得半点掺假和破坏。

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